Engana-se quem pensa que os trabalhos de comunicação e marketing são realizados apenas para atingirem o consumidor final. Este que, ao receber um conteúdo ou gatilho interessante, larga tudo para ir ao mercado e comprar um produto. Esta é apenas uma das asas da publicidade. Mas há outra que merece muito mais atenção, muito em função de ser um dos principais potenciais de mercado. Trata-se do Marketing B2B, cujas asas ainda estão crescendo e sendo descobertas.
“Afinal, o que é B2B? Minha empresa se encaixa nisto?”
O termo B2B é uma abreviação para Business to Business (o número 2 – two – é utilizado como gíria para a palavra to, em inglês). Ou seja, trata-se das relações comerciais entre pessoas jurídicas. De forma autoexplicativa, uma agência de comunicação e marketing, como a W3COM, é uma B2B, pois presta serviços para outras empresas.
Estes negócios são, em suma, indústrias dos mais variados segmentos, desenvolvedores de softwares e tecnologia e prestadores de serviços. São empresas que vivem de negócios com outras empresas. E para isso acontecer, estratégias de marketing são grandes aliadas, principalmente para alavancagem comercial destes negócios.
Apesar de tudo isto, é um humano, ou seja, uma pessoa física, quem decide ou influencia outro humano no negócio. Logo, apesar de possuir inúmeras características e diferenciais, alguns pontos são intercalados com o B2C (Business to Consumer – consumidor final, como citado no início do texto).
De forma resumida, a jornada de compra no B2B é mais longa, analítica, calculista e racional. Afinal, precisa levar em conta vários aspectos técnicos e assertivos para as empresas. Enquanto isto, o B2C toma em consideração as emoções e sensações do cliente final. Assim, leva o consumidor a ativar gatilhos mentais para, de fato, comprar um produto ou serviço.
Mas, mesmo de forma sucinta e direta, algumas destas características mais sensitivas do B2C também são válidas para o B2B. Pois, como citamos, são humanos negociando com humanos.
Agências são B2B, mas poucas aplicam isto no mercado
Apesar de prestarem serviços para outras empresas, as agências de comunicação e marketing, em sua grande maioria, preferem trabalhar apenas para empresas B2C. Muitas entendem este mercado para o consumidor como mais fácil e palpável. Assim, restam ao B2B alguns adjetivos pouco inspiradores, como chato e técnico demais.
Até porque não é comum que este tema seja ofertado e ensinado com veemência nas faculdades de Comunicação Social, por exemplo. Ou seja, o mercado e seus profissionais já são segmentados para não atenderem a estas empresas. No fim, são poucas as agências, como a W3COM, que assim o fazem.
Trabalhar desta forma só é possível através do esforço contínuo de aprendizagem e especialização de nossos profissionais de comunicação. Eles contam com experiência comercial/vendas e prestação de serviços para indústrias, como a química, ou segmentos de produtos e serviços técnicos.
Além disso, é fundamental estarmos de forma constante nos atentando às novidades e saberes do segmento B2B. Isso, por se tratar de uma área ainda pouco cultuada no mercado e por vivermos em um mundo continuamente em atualização tecnológica.
O exemplo W3COM
De forma explicativa, podemos citar alguns dos clientes B2B atendidos pela W3COM há alguns anos:
Courovale – uma indústria de couros que é referência no Brasil e no mercado internacional, principalmente na Europa, América do Norte e Sudeste Asiático. Uma das primeiras no país com selo diamante para produção inteiramente sustentável. Confira o case completo clicando aqui;
Infasul – uma indústria de facas e ferramentas industriais, reconhecida no mercado nacional. Ela possui forte exposição internacional pela Faca Maxxi, uma das melhores soluções para os setores da celulose, papel e madeira. Além disso, também produz ferramentas para segmentos como siderurgia, metal mecânica e reciclagem. Confira o case completo clicando aqui;
Fabesul – atua na área de distribuição de produtos para escritórios e demais artigos essenciais para empresas. Assim, possui reconhecimento de marca e grande atividade na região Sul do Brasil. Confira o case completo clicando aqui;
Estas são apenas algumas das empresas B2B que trabalham conosco. Nosso portfólio de clientes atendidos conta com construtoras, incorporadoras, empresas de tecnologia em telecomunicações, indústrias de móveis, além de metalúrgicas de produção de maquinários e ferramentas industriais para diversos segmentos.
E como trabalhar de forma assertiva no marketing B2B?
Posicionamento
Um dos principais pontos a serem tratados no B2B é o institucional/posicionamento da empresa com quem está trabalhando. E isso é necessário muito antes mesmo de pensar em produzir criativos voltados especificamente para a venda.
Fomentar a reputação do cliente é o principal ponto de partida para qualquer estratégia de marketing dentro do B2B. Afinal, quanto maior o reconhecimento desta marca no mercado como referência no seu segmento, maiores serão as oportunidades de vendas para a empresa.
Público-alvo
Indústrias químicas e empresas desenvolvedoras de software. Engana-se quem pensa que o público-alvo destas empresas são tão diferentes assim. Afinal, em ambos os casos, os compradores serão profissionais técnicos em suas áreas, com suas necessidades, dores e expectativas semelhantes.
O que é importante segmentar são as formas, linguagens e maneiras que o conteúdo chegará nestas pessoas, sejam elas influenciadores ou decisores. Definir a persona (figura fictícia que mais se assemelha com o público-alvo da empresa) é fundamental para saber para quem você está comunicando. Assim, é possível prever a forma como ela vai reagir aos conteúdos da sua empresa.
Smarketing
Este termo pode até ser algo novo para alguns no mundo da comunicação. No entanto, significa algo já comum desde os primórdios da publicidade: o alinhamento e integração dos setores de vendas (sales) e de marketing. Manter estes times praticamente unificados dentro das empresas é uma das principais tendências e conselhos para negócios B2B.
Até porque um complementa o outro. Enquanto o marketing trabalha para trazer mais potenciais clientes para dentro do funil de vendas, nutrindo estes leads, o setor comercial precisa estar alinhado e atento a este fluxo, para saber como, quando e de que forma fisgar esses futuros parceiros comerciais da empresa.
Transformação digital
Implementar a transformação digital de verdade no seu negócio é fundamental. Mas é preciso ter cuidado para não fazer de forma genérica ou sem um significado maior. Ela é um dos principais caminhos para a evolução do mercado, mas vai muito além de digitalizar dados e informações.
É necessário trazer este termo para o âmbito das ideias. Reformulando o trabalho a partir das novas tecnologias, com o fim de mais assertividade e produção qualificada. Em resumo, as empresas precisam dar mais espaço para a inovação dentro de suas metodologias.
B2B como influenciador do B2C
Vamos imaginar que você é um consumidor final (afinal, em algum momento todos são), e pretende comprar um produto para a sua casa. Você tem uma preferência por uma marca, mas a loja onde foi não possui artigos desta empresa. O que você faz? Procura em outra loja.
Desta forma, criar conteúdos institucionais – como citamos acima no posicionamento – é fundamental também para gerar reconhecimento da sua marca no consumidor final. Através de hábitos de consumo e avaliações positivas, ele pode influenciar o varejista ou intermediário a ser seu parceiro de negócio. Assim, criam-se mais oportunidades de vendas para ambos.
Onde estão e como agem os atuais e futuros leads do marketing B2B
Saber como lidar estrategicamente em um negócio B2B é importante. Mas, além disso, é preciso considerar que os potenciais clientes podem demorar mais de 10 buscas em mecanismos de pesquisa para de fato se tornarem leads de uma empresa.
Por isso, é fundamental investir em awareness (reconhecimento de marca) para o seu negócio. Ser lembrado pode ser o fator preponderante para um lead escolher a sua empresa ao invés de um concorrente.
Deve-se levar em conta que cada vez mais os processos da jornada de compra de um cliente B2B estão migrando para dispositivos móveis. Por mais que muitas empresas ainda apostem em formatos tradicionais e interpessoais, as negociações e mesmo a nutrição destes leads por mobile são uma tendência para o presente e para o futuro do B2B.
O futuro do B2B na palma das mãos
O uso de dispositivos móveis pode até agilizar a tomada de decisões de um potencial cliente. Isso, quando comparado com os meios mais tradicionais de negociação. Neste contexto, quebra-se um mito de que empresas B2B não devem investir em redes sociais consideradas populares, como é o caso do Facebook.
Vale a pena investir nesta rede social, principalmente em mídia paga. Uma das prerrogativas que confirmam esta tendência é uma pesquisa do próprio Facebook que aponta que os decisores de empresas passam mais tempo na rede social do que os demais usuários em geral, criando maiores redes de contatos e, invariavelmente, mais possibilidades de negócios.
Muitos associam o Facebook a um local para postagens de acontecimentos sociais e coisas supérfluas. Na verdade, apesar desse achismo, esta rede social é um canal com muito potencial para empresas que prospectar clientes B2B.
Ainda assim, dependendo do segmento, o LinkedIn é extremamente útil e necessário para empresas B2B. Da mesma forma que o Instagram está se tornando cada vez mais importante para impactar os mais jovens.
Neste sentido, uma geração que nasceu conectada é a chave para o futuro do segmento. Os Millennials já estão à frente da tomada de decisões em empresas, inclusive já tendo voz ativa de influência.
Além deles utilizarem as redes sociais como parte cada vez mais natural da sua rotina, esta geração também considera atributos recentes para as negociações e influência nas tomadas de decisões. Como, por exemplo, olhares mais críticos sobre sustentabilidade, impactos de ações e posicionamento das empresas.
O que preciso saber para chegar nos consumidores B2B?
O número de pesquisas que um potencial lead tende a fazer, influencia muito na forma como ocorrem e são concluídas as negociações e tomadas de decisões dentro do universo B2B.
A Jornada de Compra do Consumidor, neste cenário, pode se alongar por meses, com um tempo médio de 12 semanas. Além disso, – muito importante – não se trata de apenas um consumidor, mas um grupo de influenciadores ou mesmo decisores.
Mas o que isto impacta na prática? Basicamente, são mais pessoas que precisam ser impactadas pela sua marca e pelo seu conteúdo para fechar negócio. Todas com diferentes características e comportamentos de consumo.
Além disso, do ponto de vista dos gestores que terão a palavra final sobre a decisão, é importante levar em consideração o papel emocional da escolha. Afinal, esta compra ou parceria coloca em jogo um investimento alto para a empresa. E ninguém quer fazer uma escolha errada, não é?
Lembra que lá no início do texto comentamos que, mesmo com uma abordagem mais técnica e sucinta, era importante levar em conta algumas características sensitivas? Então. Afinal, são empregos, carreiras, reputações que entram em campo neste momento de uma decisão. Por isso, é fundamental lembrarmos que B2B também é human to human.
Resumindo estas últimas linhas, precisamos saber que o processo de compra no B2B é mais longo. Afinal, há sempre mais de uma pessoa participando e influenciando na decisão do gestor. Por sua vez, o gestor tende a ter um papel emocional no momento do fechamento do negócio.
Desta forma, a nutrição destes leads com conteúdo de qualidade e adequado para este universo de comportamentos é a principal aliada de empresas que utilizam o Marketing.
Como e quando abordar estes leads
Antes de começar este tópico, vamos deixar bem claro: não há uma receita exata como uma conta matemática como 2+2=4. Como estamos tratando de relações humanas e interpessoais – por mais que envolvendo empresas -, estas são mutáveis e contam com variáveis.
E neste ponto exato, uma das formas de chegar o mais perto de uma assertividade intocável é aliando o setor comercial ao marketing. Já tratamos disso de maneira breve no trecho sobre o smarketing, mas aqui ele fará mais sentido. Principalmente, visto os demais elementos trazidos nos últimos parágrafos.
Aliando o setor comercial ao setor de marketing
Sabemos que o número de pessoas envolvidas em uma tomada de decisão é grande assim como o tempo de uma negociação B2B. Além disso, geralmente estes grupos são formados pelo mais variado tipo de pessoas, com interesses diferentes.
Assim, a pergunta do R$ 1 milhão é: “como chegar em cada uma dessas pessoas e, principalmente, quem são estas pessoas que influenciam ou decidem dentro da empresa?”
Para chegarmos a resposta dessa pergunta, vamos aqui acrescentar mais uma pergunta, mas esta para raciocínio rápido: “quem dentro da sua empresa mais entra em contato com estes influenciadores e decisores, e acaba representando a sua marca em uma negociação?”
Sim, o setor comercial. Logo, muito provavelmente a resposta para a primeira pergunta já é de conhecimento dos profissionais da área de vendas.
Alinhar o posicionamento e linguagem dos conteúdos da sua empresa com as informações que este setor possui é fundamental para aumentar a assertividade no marketing B2B.
Eles, melhor do que qualquer outros, sabem exatamente o perfil, as dores e necessidades destas pessoas que a sua empresa está se comunicando. E, por consequência, precisa gerar conteúdo de qualidade e engajamento para este público-alvo. Esta sinergia deve ser complementar, com um setor gerando negócio para o outro.
Compreendendo os pontos de contato
Outro ponto a ser destacado como diferencial entre o marketing B2B e o B2C é a periodicidade destes conteúdos. Falamos de um grupo que demora cerca de 3 meses para decidir, logo, é importante nutrí-lo com criativos de qualidade.
Mas, diferentemente do B2C, não podemos impactar essas pessoas de forma excessiva. É preciso manter um esforço contínuo e utilizar ferramentas específicas e touchpoints para cada etapa da jornada de compra.
Desta forma, o Inbound Marketing entra como uma das principais estratégias para empresas B2B. Atraindo visitantes que precisam resolver algum tipo de situação em sua empresa, gerando leads com conteúdos de qualidade e os nutrindo até a conversão.
Dentro deste breve e simples roteiro descrito acima, podemos imaginar quais seriam alguns dos pontos de contato da sua empresa com os potenciais clientes:
- Uma publicação com investimento em rede social para atrair e alcançar o visitante;
- Um texto elucidativo no site da sua empresa, para tornar este visitante em um lead;
- Fluxo de e-mails automatizados para seguir mantendo contato e aproximando o potencial cliente;
- Setor comercial entrando em contato para negociar e alavancar a decisão de compra no momento adequado.
Claro que estas etapas são um resumo, visto que, em muitos casos, podem ocorrer até mais de 10 touchpoints em uma jornada. Mas podemos citar o e-mail marketing como fundamental neste processo.
Ele ajuda a manter um contato permanente com o potencial cliente, o nutrindo e qualificando para o setor comercial. Considerando o B2B como um processo demorado e segmentado, ele auxilia para que esta conversa não se encerre, nem se torne algo exagerado.
Além disso, por mais que o produto/serviço seja técnico e objetivo, o conteúdo a ser entregue para os leads não precisa ser massante. Claro, benefícios e funcionalidades precisam ser abordados de forma evidente.
Isto não significa que precisam ser engessados ou entediantes. Encontrar um toque de suavidade e descontração é uma forma de impactar positivamente o leitor. É importante se atentar para não errar o tom. A linha entre a formalidade e a falta de seriedade é tênue e pode atrapalhar a reputação de uma empresa.
Elementos de valor no B2B e principais diferenças com o B2C
Agora que você já passou por uma breve imersão no universo B2B, é importante entender quais são os aspectos fundamentais desse segmento. Como já abordado, os decisores e influenciadores levam em consideração diversos elementos técnicos, mas também individuais e emocionais.
Como base, estão as condições mínimas do produto/serviço e o valor agregado deste. Vão desde preço, especificações e padrões éticos da empresa, a qualidade, inovação, melhorias nos processo e redução de custos que o produto/serviço pode trazer.
Adiante, são levados em conta as facilidades da negociação, como flexibilidade, transparência, organização, expertise e atendimento. Assim como os primeiros, são elementos técnicos e que têm relação com os benefícios que trazem para a empresa.
Após, aparecem os valores individuais e inspiradores, como expansão do networking, reputação, crescimento profissional, baixo nível de ansiedade que o produto/serviço trará para quem usa, visão e responsabilidade.
Assim, podemos definir que, nesta parte, são os elementos com maior caráter emotivo, pois tendem a refletir na vida profissional de quem decide.
Desta forma, por mais técnico que possa parecer o processo de decisão no B2B, ele carrega elementos sensitivos e com valor emocional agregado.
B2B x B2C
Apesar de ambos explorarem elementos sentimentais, no caso do marketing B2B, esta relação acaba até sendo maior, mesmo que mais racional. No B2C, o apelo emocional tende a puxar para um lado impulsivo, com menor uso do consciente por parte do consumidor final.
Além disso, como já vimos ao longo deste texto, o B2B leva um tempo maior de maturação e complexidade na jornada de compra. Pois, conta com mais de duas pessoas decidindo ou influenciando e maior preocupação com os benefícios e funcionalidades do produto/serviço adquirido.
Já o B2C visa uma jornada mais curta e menos complexa. Afinal, conta um decisor único impulsionado através de gatilhos mentais para adquirir um produto/serviço. O processo, desta forma, acaba sendo mais previsível.
Como pode ser observado, o marketing B2B abre mais possibilidades e formas de trabalhar. Pois, obriga o marketing neste segmento a se reinventar constantemente e atuar em várias frentes.
Tudo está voltado para gerar reconhecimento na marca como especialista no assunto e nutrir os leads com conteúdo qualificado para alavancar a negociação. Mesmo que os produtos/serviços sejam mais técnicos, são humanos dialogando com humanos. Por isso, suavidade e expertise precisam andar lado a lado.
Marketing B2B: um universo infinito e em expansão
Como você pode ver, o universo do marketing B2B é infinito, e as oportunidades neste setor estão crescendo. Empresas dos mais variados segmentos também necessitam de estratégias de comunicação para manterem suas organizações.
Afinal, em um mundo cada vez mais tecnológico e digital, quem não está no universo online praticamente não existe. Ou mesmo corre o risco de cair no esquecimento. Por serem empresas que trabalham com outras empresas, o tratamento da marca e da sua reputação precisa levar em conta estratégias assertivas e qualificadas.
A W3COM é uma das poucas agências de comunicação e marketing com experiência e capacidade para atender empresas B2B. Nosso foco está nos resultados dos clientes e na alavancagem comercial destas empresas. Entre em contato conosco e venha para a W3COM!
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